Главная Оффшоры: / Как выбрать оффшор / Как выбрать банк / Обзоры / Бренды.
Реклама отдыхает: зачем тратить деньги впустую - купите сначала бренд!
То, что мы сегодня наблюдаем – это настоящая революция. Революция в рекламном бизнесе. Рекламе объявлен крестовый поход. Рекламе и расходам на неё. Потому что ни у кого больше лишних денег нет. А если и есть, то выбрасывать их на ветер уже никто не хочет. Прошло то золотое время, когда деньги не считали, и самодовольно упивались своим товаром. Если раньше в ходу была поговорка «реклама – двигатель торговли», то сейчас ей на смену пришло более мудрое выражение "брендинг - двигатель продаж". Вы поняли - в чём дело? Дилерам, дистрибьюторам и просто торговцам стало очевидно, что можно сколь угодно долго торговать и торговаться, но если у тебя никто ничего не купит, дела твои плохи. Нужен двигатель не процесса, а результата. Все одновременно прозрели.
Вы спросите – почему? Ведь для многих эти слова (реклама и бренд) почти синонимы. В том-то и дело, что нет! Ведь реклама – это трата денег. А брендинг – это накопление денег. Реклама разоряет бизнес. А брендинг повышает капитализацию бизнеса. Чем больше тратится на рекламу, тем фирма беднее, вплоть до своего разорения. В то же время, чем больше денег вкладывается в раскрутку своего бренда – тем фирма богаче. Это происходит оттого, что бренд имеет цену, а реклама её не имеет. Цена бренда включается в нематериальные активы, а расходы на рекламу – нет: они относятся к затратам, да ещё и непроизводительным.
Чей бренд лучше?
Спросите людей – нравится ли им реклама? И из 1000 опрошенных вы услышите 999 ответов «нет».
Спросите людей – верят ли они рекламе? И из 1000 опрошенных вы услышите 999 ответов «нет».
Спросите людей – бегут ли они стремглав покупать пиво или стиральный порошок, увидев их рекламу? И из 1000 опрошенных вы услышите 1000 ответов «нет».
/
А в это же самое время руководитель пивзавода, сидя вечером на мягком диване в окружение немногочисленных родственников, безмерно гордится собой, когда видит свою рекламу или логотип в экране, предполагая, что такое же возвышенное и горделивое чувство ощущают миллионы его соотечественников- телезрителей, которые одновременно с ним смотрят телевизор. Он бедный, думает, что чувство радости за его пиво переполняет всех граждан страны. Что в каждом доме зять зовёт тёщу, а жена мужа бросить все дела и – посмотреть в скорострельном рекламном блоке как замечательно льётся из бокала пиво, а молодые люди вокруг облизываются от зависти или ухахатываются от его вкуса-смака.
Правильно, а теперь спросите по другому: а нравиться ли им например Мерседес? Или Sony? И 99% скажут - ДА! А почему? Все очень просто - люди запоминают бренд, а не рекламу!
На самом деле
На самом деле, люди никакого восторга не испытывают от обыкновенной рекламы. Более того, переключают каналы, пьют чай, идут в туалет или проверяют домашние задания у своих детей. У телезрителей от рекламы, как известно, одно раздражение. Причем, без разницы, какой. И строить только на раздражении продвижение своего товара, от которой зависит твоё благосостояние, будущее и, наконец, количество денег - это просто глупость. Кое-кто это понял.
Итак, телезрители недовольны, бизнесмены разочарованы и потом ищут виноватых, наблюдая падение своих продаж. Логичный результат - ведь не было базы для раскрутки. Товар или услуга не отличается ничем от множества других аналогов. В результате этой «навязчивой/», набившей оскомину рекламы, продажи не увеличиваются, а фирмы ещё и приплачивают за это – за недовольство людей и за отсутствие их мотивации покупать такие замечательные и красивые товары.
А в это время…
В это же самое время прямо противоположное явление происходит с брендами. Вложения в брендинг, наоборот, повышают стоимость компании. Это инвестиции. Акцент на бренд привлекает позитивное внимание покупателей, они рады, что купили хороший товар. Растёт объём продаж. Все довольны. И реклама, базируясь на бренде, оказывается намного эффективнее товарной рекламы.
Вы думаете – почему развернулась такая непримиримая и ожесточённая борьба за торговые марки между конкурентами? Казалось бы, выпускай себе своё пиво, мебель или самолёты, улучшай качество и дизайн. Так нет… Скупают ТМ! Заметьте! Все скупают чужие бренды и никто не скупает чужие рекламные бюджеты! А как сделать свою ТМ лучше? Никак, нужно купить новую, у которой стартовые условия будут отличатся от конкурентов. Чем, спросите Вы?
Хотя бы происхождением, ведь даже просто фирма с 30 летней историей, зарегистрированная в одной из стран Западной Европе и работающая в СНГ, это уже сам по себе бренд, без разницы как она называется. Ведь отечественному бизнесу, как не старайся, не более 15 лет - ведь до 1991 года на территории СССР бизнеса не было! А купив компанию в ЕС, Вы сразу прибавите как миниму в два раза больший опыт работы на рынке, гордо указав на упаковке Since.... in Europe, now in Ukraine..
Реклама с брендом и без - в чём разница?
Вы спросите – чем всё же отличается просто реклама от брендинга? Так вот. Между ними такая же разница как между обычными проволочными телефонами и телефонами мобильными. Первые, наверно, не хуже, однако требуют неимоверных затрат на кабели, траншеи, станции, и т.п. Отсюда и цена на стоимость услуг связи. Для мобильной же связи достаточно запустить спутник и … Затраты в сотни раз ниже, а качество выше, прибыль больше. Поэтому те, кто отстаивает обыкновенные «рекламные технологии» пусть возвращается обратно в 20-й век и там доказывает клиентам целесообразность транжирства рекламных бюджетов. Те же, кто хочет добиться быстрой эффективности, прибыльного результата, большего количества покупателей и увеличения объёма продаж – приглашаем к нам, в век 21-й. Здесь – царство брендов.
Если фирма (торговая марка) достигает «орбиты бренда», она уже как магнит притягивает к себе покупателей. И как следствие залог и гарантия увеличения объёма продаж и последующего процветания. Как начинают процветать передовые бизнесмены, которые не хотят больше пускать деньги на рекламный ветер! Считают их, эти деньги, пересчитывают и вкладывают их только в свой бренд!
Брендинг - это теперь самая модная в мире технология раскручивания торговых марок. Почему? Да потому что, если конкуренты дерзко наступают на пятки, то в этих условиях стать брендом – это единственный способ отстроиться от конкурентов. Они ещё крутятся где-то там на своём уровне, а вы уже взлетели на более высокую орбиту. Они ещё думают терминами «тв-роликов», «газетных полос», щитовой наружной рекламы. А вы зомбируете население своим брендом. Всем ведь уже ясно, что наступила эра жёсткой конкуренции. И никакая реклама тут не помогает! Она только опустошает карман.
Бренды в крупном бизнесе
Металлургия. Как сильно исстрадалась наша страна из-за эмбарго, введенного американцами на продажу им нашего металла. А страданий могло бы и не быть. И беде ещё вполне можно помочь и исправить положение. Иностранцы говорят - вы неправильно себя вёдете на мировом рынке, пытаясь демпинговать свою продукцию. Продажа продукции по ценам ниже мировых не приветствуется мировым сообществом. Поэтому надо играть не против правил, а по правилам». Вам надо завоёвывать рынок не дешёвыми (скандальными) ценами, а другим путём».
Все очень просто. Вам надо создать компанию по производству металла и сделать из неё мировой бренд. Потом оповестить мир об этом бренде. К вам потянутся покупатели. Не из-за низкой цены, а потому что вы - бренд. В результате вы выиграете и прибыль и репутацию. А сейчас вы их как раз и не имеете.
Как разбогатеть с помощью бренда?
Вы спросите – какими способами раскручиваются бренды? Как достигается этот феноменальный эффект и что это за новая малозатратная технология продвижения товаров? А также - что это за такие секретные бренд-инструменты, которые разрушают все привычные рекламные стереотипы?
Так же как зубной техник не будет вам рассказывать из чего состоит пломба (не потому что это секрет, просто его дело – вылечить ваш зуб и этим порадовать вас). Так же как от оператора мобильной связи вы не ждёте подробного рассказа о пути прохождения сигнала (это тоже не секрет, просто его дело – обеспечить вам идеальную слышимость и удовольствие). Так же и в брендах: механизм есть, он апробирован, его эффективность подтверждена, и удовольствие от использования этой схемы сотням фирм продемонстрировано. Они счастливы, что имеют трёхкратную прибыль и не имеют дела с прожорливым и опасным рекламным монстром.
Мы же счастливы, что первыми в стране ухватили моду на европейские бренды. Ведь каждому хочется быть в мейнстриме. И наоборот, никому не хочется оставаться на обочине своего бизнеса. Те торговые марки, которые познали вкус бренда, видят, как растёт их богатство. А те, кто тратятся на рекламу, с тоской наблюдают, как тает их банковский счёт.
Страна заговорила на языке брендов! Радостно от того, что теперь каждый стремится стать брендом: и политик, и товар, и услуга, и город, и партия. Значит, что-то в этом есть. Значит, существует в этом что-то волшебно-притягательное, если оно заставляет владельцев фирм вздрагивать и замирать, мечтать или завидовать. И это только от одной мысли и навязчивой идеи: «хочу стать брендом»
Мода
Стать брендом - это не просто мода. Это высокая мода. Те, кто занимаются просто рекламой – выглядят теперь так, будто они носят в дождь плащ-болонью или надевают галоши. Ну, кто сейчас это носит? Мода придумана для того, чтобы приносить деньги тем, кто следует этой моде.
Сколько стоят бренды – известно. Первая мировая десятка – миллиарды долларов. Местные украинские – сотни тысяч. Какой бренд лучше украинский или европейский? Зачем ждать – ведь можно сразу раскручивать европейский! Любая страна западной Европы уже сама по себе бренд, а если добавить еще 20-30 лет истории на рынке ЕС?
Получается отличная база для столь любимого рекламистами и PR-щиками Storytelling’а, когда продажу сопровождает красивая сказка о том, что как 30 лет назад некий Джон Смит организовал бизнес по производству «того чего Вам нужно» и теперь это интернациональный холдинг, который применяет свой опыт и на Украине… Как Вам?
На рынке бренд – это не только знак качества. Это признак преимущества перед другими товарами. И если на полке магазина в шеренгу выстроились десятки бутылок водки, сортов сыра, коробок со стиральными порошками, пачек чая, видов холодильников, марок сигарет и банок кофе, то единственный способ заострить внимание покупателя – это придать товару «брендовость». На этикетке, на упаковке, на ценнике, у входа в магазин – не имеет значения. Глаз покупателя падает только на бренд и на него же открывается (заметьте с радостью) покупательский кошелёк. Цель достигнута.
Сколько раз в последнее время мы наблюдали плоды своего труда по просветительству населения брендами и нашим фирменным слоганом, адресованным простым людям: «покупайте только бренды». Заходит старушка в магазин и спрашивает продавщицу: «Доченька, а эта сметана – бренд?»
Потому не надо удивляться взлёту продаж этой сметаны. Она как бы «имеет ноги».
А говоря серьёзным языком, у неё есть энергетика. Та самая энергетика, которая притягивает покупателя и мотивирует его на покупку. Кстати, действительно хорошей продукции. А так как про бренд-сметану старушка расскажет ещё и своей соседке, дочке, внучке, зятю и бухгалтерше в жэке, то энергетика бренда приобретает космическую скорость. Эта скорость позволяет бренду взлететь на орбиту узнаваемости. Сорваться оттуда уже невозможно. Случаев таких нет. Отсюда ещё одно преимущество брендов – гарантия долгожительства в сердцах поклонников. Тех самых, которые отдают брендам самое дорогое, что у них есть – деньги. Много денег. Все деньги.
Деньги
Говорят даже, что бренды делают деньги из воздуха. Но ведь это и есть мечта любого предпринимателя. Другое дело, что он должен придумать такой воздух, который будет покупаться, причём постоянно и долго. А кстати, воздух – это не безвоздушное пространство и не пустота. Мы им дышим, и без него нет жизни. От качества воздуха, которым мы дышим, зависит жизнь. От брендов зависит качество и стиль жизни.
Спрос рассекает нашу жизнь на бренды и не бренды. Первым уготовано счастливое будущее. Вторым – жалкое прозябание. Так говорит народ. Слава Богу, в этом конкурсе нет жюри и специалистов, которые обычно всем подсуживают, и от чего задыхаются другие престижные национальные конкурсы. В Бренде жюри – сам народ и его деньги. Он заполняет сотни тысяч анкет, называя полюбившиеся марки товаров, и это похоже на настоящий народный референдум, только не политический, а товарный. В результате мы с вами имеем настоящее «народное признание» – рейтинг, которому нет равных.
Это редкая удача, когда довольны все: и производители – потому что их продажи растут. И потребители – потому что они получают лучший товар и не рискуют своим кошельком, проводя бессмысленные эксперименты над ним, покупая непроверенные товары и оценивая – хороши они или нет. Довольны торговцы – потому что их обороты увеличиваются. Довольно правительство, потому что уровень и качество жизни электората хоть чуть-чуть, но всё же повышается.
Хотите в Европу?
Долгое время Украина находилась как в резервации. Иностранцы издевательски говорили: у вас в Украине брендов нет. Что, мол, с вас взять? Куда, в какую Европу вы вознамерились шествовать? И правильно говорили, ведь все это хорошо и патриотично, Вас же тоже прежде всего интересуют деньги и результат, зачем ограничиваться Украиной – возьмите готовый Европейский бренд. И раскручивайет. Это можно. И нужно. И не запрещено. И главное – совершенно реально. Важно быть одним из первых. Поспешите. У Вас еще есть шанс
.
